题目:

　　我国寿险营销模式研究

　　——基于互联网营销背景

　　课题研究单位：新华人寿保险股份有限公司河南分公司

　　课题组负责人：贾国团

　　课题组成员:王晓艳、王雪、唐爱红、王叶、杨璞

　　【摘要】

　　保险作为金融业三大重要组成部分之一，上世纪80年代随着国内经济的复兴，开始进入高速发展期，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》、《“健康中国2030”规划纲要》、《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》等利好政策的出台，更是确定了保险业在社会经济发展中重要地位，为中国保险业的发展提供了更加广阔的发展空间。

　　2015年3月,李克强总理在政府报告中提出“互联网+”的概念，自此互联网已经不再单纯地是一个行业，它跳出了行业的范畴，成为我国经济转型升级的一个引擎，是我国经济发展的一个战略。近几年互联网科技迅速发展，与经济融合越来越紧密，在互联网的大背景下，“互联网+保险”成为保险行业发展的一大亮点，为传统的保险业注入了新的活力，也提供了创新营销模式的可能性。保险业正不断探寻如何运用互联网思维，分析消费者需求，进行险种设计、产品定价，从保险营销到售后服务都将提供给消费者新的体验，从而创新寿险营销模式。

　　【关键词】互联网;寿险;营销模式

　　第一章 导论

　　1.1选题的背景

　　保险作为金融业三大重要组成部分之一，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》(简称“十三五规划建议”)对我国的社会、经济等方面提出了更加完善的发展构想，尤其在社会保障方面，保险行业在“全民参保”、“城乡居民大病医保”中首当其冲;我国在接下来的十五年间进一步推进健康中国建设的行动纲领——《“健康中国2030”规划纲要》也对接下来的健康发展进一步明确了发展方向;《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(简称“新国十条”)更是从全局的角度，对保险进行统筹规划，确定了保险业在社会经济发展中的重要地位;众多利好政策方针的实施和颁布，为中国保险业的发展提供了更加宽广的发展空间，同样，中国寿险业的发展也将要进入一个新的局面。

　　1992年，上海友邦开始实施“代理人制度”，第一批就培训了将近3000位代理人，上海友邦1992年的保费也因此成倍增长，发展提速。之后，中国许多保险公司也进行学习，大批量的招聘、培训代理人，扩充队伍，进而促进了我国保险业的快速发展，因此，保险代理人制也就成了众多保险公司最主要的营销模式。截至2016年底，全国保险营销员总人数增至657万人，保险密度同比增长27%, 为2258元/人，保险深度同比增长0.57个百分点，为4.16%，全国的保费收入也达到3.1万亿，同比增长27%，保险业发展一路向好。

　　从寿险业发展来看，寿险产品的销售、市场规模的扩大等方面都受到营销模式的影响。人们的保险意识随着国民经济的发展而逐渐增强，购买商业保险的人员数量也在不断增加，为此，在行业发展的新形势下，保险营销理念也迎来一次深入的改革，营销模式的进一步优化成为保险业实现持续稳健发展的必经之路。互联网金融是互联网和金融深入融合的新业态，它的形成和发展也影响着传统金融行业发展的方方面面。在“互联网+”时代，保险业与银行、邮政、铁路、航空、车商等服务机构都逐渐实现了协作，保险公司在提供保险产品的同时，也承担起网络资源的整合者职责，同时，也诞生了许多“互联网+保险”服务平台。2013年9月，我国第一家互联网保险公司——众安保险正式成立。从公司成立至今，众安保险已经为4.81亿的客户群体提供保险服务，拥有超过62.54亿的保单。截至2016年10月31日，中国保险行业协会审批通过的保险中介机构共有179家，其中，自建平台103家(包括自营官网、APP)，占比为57.54%，第三方合作平台121家，占比为67.59%，向监管部门报备并审批通过的第三方合作平台有425家，主要包括PC官网、APP及微信公众账号等，各家保险公司借助“互联网+保险”服务平台的新兴营销模式，公司的业务水平也呈现大幅增长的态势。截至2016年，全年互联网人身保险累计保费规模达1796.7亿元，同比增长22.6%，整体保持稳定增长态势，互联网营销将作为新兴营销渠道的主力军进一步拉升人身险业务规模。作为保险行业的生力军，寿险业务依托云计算、大数据、移动互联和社交网络的支撑，颠覆传统服务流程，挑战着传统营销模式，逐步开启互联网营销模式新时代。

　　1.2文献综述

　　上世纪80年代中国保险业随着经济的复兴，开始进入高速发展期，近几年互联网科技迅速发展，与经济融合越来越紧密，也为寿险提供了创新营销模式的可能性，保险业正不断寻找在互联网大环境下，如何更好的为消费者提供服务、进行产品销售，而绝不是简单的将保险产品单一的引入到互联网模式当中，而是以互联网思维赋予寿险营销新的定义，结合互联网特性创新寿险营销模式。国内外诸多的专家、学者也越来越关注这个融合过程，并提出不同看法：

　　1.取代论。Armbrust M(2010)通过研究寿险公司和产险公司的之间的互联网差别，发现消费者若选择长期的寿险合同将会与保险公司之间的交流更加的密切，从而得出寿险公司如果采取互联网营销模式将更符合未来时代发展趋势的结论。Ben K, Stacey B(2011)认为互联网的发展为保险行业提供了一种新的营销模式，其能够将保险企业和客户二者紧密的连接到一起，进而实现保险企业直接的同客户交流，将原有的间接代理销售模式打破，相信在未来，互联网金融将会取代如今的销售模式。Mckinsey Global Institue(2011)研究发现互联网保险的营销模式能够有效地降低保险的搜素成本，进而提高其在保险市场的竞争力，保险公司能够通过降低自身保险产品费率，并将所获得利润让利给消费者，为消费者提供更好的服务。而且还发现互联网保险营销模式具有着六大有利和不利因素，将来的互联网保险企业将会创新出更加具有竞争力、个性化的产品，在未来创造出更多的投资机会。王妲(2012)认为保险移动电子商务可以利用手机等移动终端使用者身份唯一性、位置明确性、交易便捷性的等特点，实施精准营销，并有能降低风险、提高核保、核赔效率、发现潜在新客户、增加老客户留存等优势，所以保险业应在销售过程中，充分发挥移动电子商务的优势。

　　2.并行论。Ethan Mollick(2012)将人寿保险和财产保险作为基础，探讨了互联网在人寿保险和财产保险中的差别，得出了这两种保险的期限都是相对较长，也就是说保险企业需要为客户提供较长时间的服务，因此通过销售人员讲解的营销模式仍将持续存在。王薇(2011)认为保险业应抓住中国移动电子商务快速发展的机遇，利用专业厂商为保险行业量身开发的系统、功能，提升服务质量、加快理赔速度、简化工作流程，就能赢得市场，电子商务的兴盛为保险业提供新的渠道。

　　3.平台论。Mayer-Schonberger V(2013)研究发现互联网保险营销模式虽好但是如今仍无法完全的取代传统的营销模式，而且人寿保险代理人和经纪人仍然占有着重要的地位，随着未来的发展，寿险公司可以利用互联网和消费者构建一个新型的沟通平台，这样能够更加容易的使消费者和寿险公司相互沟通，进而能够更好地、更透明地为消费者服务。郑宗国(2013)提出互联网时代为保险公司的前、后线员工提供了展业的平台，使保险产品的销售不受时间、地点的限制，并能为客户提供增值服务。徐炎(2016)认为改革开放后，我国的保险业焕发勃勃生机，计算机技术等前沿科技更为保险业的发展增添新助力，互联网日益成为保险产品销售的重要渠道，不过目前我国互联网保险销售的风险管控和监管力度仍需继续加强。

　　通过分析国内外的文献来看，对于当前寿险营销模式的现状，特别是在互联网环境下的融合、发展，各种观点不一而足，我国的保险行业已经逐步的实现了官方网站、第三方支付、网络代理、微信营销等方面的尝试，如何将互联网技术与寿险营销有机的结合，探索更好的营销模式，将是本文的重点。

　　1.3研究思路、方法

　　1.3.1研究思路

　　本文基于寿险营销模式创新发展的背景，来研究我国寿险营销模式。首先，将寿险营销模式分为传统营销模式和互联网营销模式，并对二者进行理论分析;其次，本文使用大量数据、表格和图形对我国寿险营销模式现状进行描述;紧接着，本文选择国外寿险行业(美国和日本)、国内具有代表性的公司(平安人寿和弘康人寿)作为对象做深入研究，从而为本文研究做经验借鉴;再次，从人才队伍建设、线上客户资源获取、移动终端使用、线上和线下营销有效融合四个方面，为我国寿险营销模式提供对策建议，并对我国未来寿险营销模式发展提出几点展望。

　　1.3.2研究方法

　　(1)理论研究和实践归纳法。

　　(2)定性分析与定量分析相结合的方法

　　(3)实地调研研究

　　(4)案例分析研究(包括：美国、日本、平安人寿、弘康人寿四个案例)

　　第二章我国寿险营销模式相关理论分析

　　保险营销是以保险为商品，运用一系列营销手段，为客户提供保险产品或服务，以满足客户需求，帮助客户转嫁(规避)风险，赢得客户认同，最终实现保险公司长远经营目标的活动。

　　寿险营销模式是大家普遍认可的、较为成型的、共同运用的销售方式。采用何种营销模式是由当时环境下的市场需求因素、企业产品因素、渠道选择因素、经济因素、法律因素、历史因素来决定的。寿险营销模式的采用及推广在一定程度上能够促推寿险产品销售、扩大市场规模以及推动寿险行业整体发展。随着互联网科技的广泛应用和消费者营销理念不断变革创新，我国的寿险营销模式也逐渐出现多样化，大致可分为传统营销模式、新型营销模式。其中，传统营销模式以个人代理制营销模式为代表，新型营销模式以互联网营销模式为代表。

　　2.1传统营销模式分析

　　2.1.1传统营销模式相关理论概述

　　当前，我国保险营销主要采用“以卖方市场为中心”的传统营销模式，即通过销售保险产品获取利润。我国的传统营销模式主要包括个人代理制营销、保险中介营销、兼业营销等，根据业务渠道作业模式不同，它们分别被运用到不同业务渠道，其中以个人代理制销售模式为主。

　　1.个人代理制营销模式

　　这种模式主要是指保险公司与自己招聘的保险营销人员签订代理协议，由营销人员寻找客户，推销公司保险产品，并通过公司营业网点直接实施保险营销的模式。我国大多数寿险公司选择这种营销模式，它在一定阶段带来保费收入的快速增长，也促推了中国寿险的高速发展，但随着中国经济的快速发展及互联网科技的广泛应用，传统营销模式的发展弊端日趋凸显，面临发展困境，其创新改革势在必行。

　　2.兼业代理营销模式

　　这种模式主要是指保险公司与有兼业代理证的银行、邮政等其他行业合作开展保险业务，其中银保合作最为普遍。银行、邮政等其他行业在取得《保险兼业代理许可证》之后，保险公司就可与其建立保险兼业代理业务关系，进而开展保险代理业务。当前，随着经济生活水平的提高，民众收入的增加及理财意识的提升，各大寿险公司和银行、邮政对兼业代理业务竞争日益加剧，近年来甚至出现了寿险公司和产险公司相互代理交叉销售的新形式。

　　3.专业中介营销模式

　　这种模式主要是指保险公司把自身的保险业务委托给第三方专业机构进行销售。这种模式可减少保险公司自身营销压力，降低销售成本，弥补自身互联网渠道销售劣势。市场上采用这种营销模式的专业中介公司主要有泛华保险代理有限公司、邮政保险代理有限公司、长安保险经纪有限公司、长城保险经纪有限公司等。随着专业中介业务的不断增长，各大保险公司围绕产品、培训、利益分配方式等与代理公司、经纪公司探索新合作模式。

　　2.1.2传统营销模式的优势

　　纵观中国保险业发展历程，个人代理制营销模式下的保险营销员推动了中国保险业的稳健发展。它在提升服务质量、提高供给能力、增强核心竞争力等方面发挥了独特的人员优势。

　　1.有利于提升服务质量

　　一是可提供全流程保险服务。分布广、人员多、服务直接是保险营销员的独特优势，保险公司利用这些优势能弥补公司全方位服务的欠缺，因为保险营销员通过面对面沟通，能帮助客户对保单条款、期限、理赔程序等进行细致、透彻讲解，为客户提供投保、承保、保全、理赔等全流程服务，保证服务质量，赢得客户认可。二是提供附加值服务。营销员来源广泛，其专业特长、从业背景能为客户提供对应的专业性服务，从而更容易获取客户的认可与信赖，可增强营销员及保险公司双方的市场竞争力。

　　2.有利于建立情感枢纽

　　一是获得客户信任。保险营销人员通过与客户的高频次“一对一”沟通，服务过程着重人性化关怀，想客户所想，急客户所急，能为客户解决燃眉之急，与客户建立感情纽带，密切客户关系，获得客户信任与好评，扩大客户市场。二是提供客户消费安全感。个人代理制销售以市场为实体销售环境，通过营销员与客户当面接触、“一对一”讲解保单，手把手现场填写保单，提供承保纸质材料，询问保单个性问题，营销员当面做答，增强切身体验感，现场完成消费过程，增强客户的消费安全感，获得传统客户的认可。三是营销员可根据对现有客户群体的实地了解，进行潜在客户需求分析，获得转介绍客户资源。

　　3.有利于提高销售供给能力

　　一是拓展了业务空间。营销员在展业初期一般通过“走街窜巷”陌拜方式展业，这在一定程度上有效拓展了保险公司陌生市场业务空间，也弥补了保险公司营业网点少、业务范围受限的不足。二是争取了大量的零散保险业务。营销员以举办咨询活动、联谊会等方式，为特定区域人群提供了保险咨询服务，传播了保险理念，集中获取了分散性保险消费业务。三是实现了加保及转介绍最大化。营销员以自身在客户心中的良好口碑，往往会以“人情单”为敲门砖，挖掘客户的潜在需求，满足客户“家庭单”、个人多张保单等加保需求，全方位提高保险公司的销售供给能力。

　　4.有利于增强核心竞争力

　　一是获取有效信息。营销员通过与客户的“面对面”接触，可从客户口中获得最真实的、最广泛的需求信息，能第一时间了解市场发展趋势，保险公司能迅速建立和健全自身的保险信息网络，可对这些信息进行综合分析，并运用到产品开发、客户服务中，全方位满足客户的保险需求，赢得客户认同，增强公司核心竞争力。二是提升行业影响及公司品牌知名度。营销员通过多次接触拜访客户、面对面沟通、邀请客户参加各类创说会、联谊会等形式，以“口口相传”的形式将国家行业政策及公司利好进行讲解与宣导，让更多的准客户、准增员了解保险、认可公司，提升行业正能量形象及公司品牌影响力，为公司的持续稳健发展营造良好内外部环境。

　　2.1.3传统营销模式的劣势

　　1.销售误导问题严重

　　传统营销模式以市场为导向，以产品为中心，在一定程度上忽略了客户的不成熟性和保险公司资源的有限性，导致客户资源及公司资源的浪费。在传统营销模式下，一线队伍规模在一定程度上反映保险公司的市场规模，队伍的增长速度与业务增长速度是成正比的，因为，保险公司一般采用“人海战术”来占领保险市场，甚至出现队伍大进大出的现象。保险公司新增从业人员来源广泛，有从原单位下岗再从业人员，有进城务农人员，有刚毕业的大学生等，他们的教育程度、文化背景、道德修养存在一定的差异，导致这些营销员对国家政策、公司产品及服务、保险合同条款的理解也会不同，在一定程度上出现信息不对称的情况，甚至也不排除部分从业人员出现欺诈、恶意诱导、不如实告之、虚假承诺等道德风险，诱使客户签单投保，最终引发保险合同纠纷。另一方面，保险公司不同渠道销售多种产品，在公司同一客户拥有不同渠道的多张保单情况下，若服务人员不为同一人且各自服务态度、素质叁差不齐的话，这种多头服务会让客户无形中产生对比。

　　2.队伍经营成本高

　　保险业务员不是保险公司的正式员工，他们与保险公司只是代理制关系，保险公司对业务员的日常管理不在《劳动合同法》管理范畴，无法建立严格的约束管理机制;同时，保险业务员的收入除了部分底薪外，大部分都来源于销售保单所得的佣金。对于生活收入来源单一、收入较低、生活无保障的保险营销员，往往迫于生存压力会选择离职转身其他行业，或者频繁发生跳槽，销售队伍留存率低，导致队伍经营成本重复投入，尤其是在新人培养方面，为提升保险代理人的展业专业技能，保险公司会从新人进入公司第一天开始就组织各类专业培训，新人培训投入费用较高。同时，为了吸引与留存一名保险代理人，保险公司会制定大量的业务激励方案和组织发展方案，投入大量激励费用，但如果保险代理人短短几个月内流失，极易形成投入大于产出的倒挂现象。

　　2.2互联网营销模式理论分析

　　2015年3月,李克强总理在政府报告中提出“互联网+”的概念，自此互联网已经不再单纯地是一个行业，它跳出了行业的范畴，是我国经济转型升级的一个引擎，成为了我国一个经济发展战略。互联网技术与其他行业相结合，不仅提高了相关行业发展的效率，还拓展了行业的创新领域。近年来，“互联网+保险”发展模式成为保险行业发展的一大亮点，为传统的保险业注入了新的活力，也成为近年来学术界对保险行业研究的热点课题。本文通过大量阅读 “互联网+保险”的相关研究成果，结合保险行业发展现状，对本文研究对象做以下界定。

　　保险互联网营销：行业内普遍认为保险企业通过官网销售、移动营销、与第三方网络营销平台合作等方式，进行保险产品销售的模式称之为保险互联网营销。互联网只是作为企业实现产品销售和提供服务的一种便捷渠道，保险互联网营销的发展适应时代的需求，提高了经营效率，降低了经营成本，优化了保险营销体系，是互联网浪潮下的新兴营销模式。

　　互联网保险：互联网保险绝对不是简单的保险产品的互联网化，更不能简单地把互联网归结为保险机构营销和提供服务的渠道，互联网保险是指保险机构以创新理念为核心，以互联网大数据分析为基础，从险种设计、产品定价，到保险营销和售后管理都与传统保险企业有所不同，是保险经营模式的创新。

　　保险的互联网营销并不等于互联网保险，二者既相互区别又相互联系，通过理论研究结合实践经验，本文认为保险的互联网营销是互联网保险发展的初级阶段，而互联网保险是保险发展的高级阶段。

　　2.2.1互联网营销模式相关理论概述

　　纵观国内外寿险市场，保险的互联网营销模式大致分为四类：自建网站营销模式、第三方平台营销模式、移动网络营销模式、专业互联网保险公司模式。

　　1.保险公司自建网站营销模式

　　近年来，电子商务迅速发展，保险行业内也掀起了网销的热潮，截止2015年底，我国有110家保险公司已经有了自己的网络销售平台。保险公司自建网络销售平台，主要是为了进行产品宣传和销售，为客户提供账户价值查询、退保、续期缴费、网上理赔报案等相关服务。如中国人寿网上商城、平安商城、太平洋保险在线商城、泰康人寿e站在家等。

　　2.保险第三方平台营销模式

　　保险第三方平台大致分为两种：第三方专业平台和电子商务保险频道。

　　保险第三方专业平台是汇集各家保险产品进行分类销售的专业化平台，是由保险经纪公司、代理公司等专业保险中介筹建的网络平台。该平台凭借合法的代理资格和强大的技术优势，与各家保险公司合作，汇集众多保险产品进行分类销售，并从中收取一定比例的佣金。国内做的比较好的中介网站主要有：中民保险网、优保网、慧择网、保险同程网、新一站保险网等。

　　电子商务保险频道一般是保险公司利用购物生态系统完善的第三方平台进行产品直销而搭建的。如保险公司在淘宝、天猫、京东、网易、苏宁易购等第三方平台开设自己的官方旗舰店，消费者所需服务由保险公司客服提供。该模式可以借助第三方成熟电子商务平台的客户群体和人气，从而减少保险公司宣传成本和平台筹建维护费用。

　　3.移动网络营销模式

　　在当今移动互联网的时代，智能手机应用广泛，进一步促进移动终端在保险营销中的运用，保险公司也随之借助移动网络，推出形式多样的营销模式。同时，在接下来的一段时期内，这种新的形式会与代理人共存，并依靠代理人推动其发展，是传统代理人营销模式和互联网营销模式的结合产物。该模式是对传统寿险营销模式的优化，强化了代理人与客户之间的互动，跨越了时间和空间的限制，降低了代理人与客户间的沟通成本，是未来寿险营销的发展方向之一。

　　4.专业互联网保险公司模式

　　在我国，专业互联网保险公司模式起步相对较晚，其中，具有典型代表且拥有一定影响力的一家专业互联网保险公司就是“众安在线财产保险公司”。众安在线和现在国内的保险经营模式不同，规避了一些缺陷，众安在线有统一的平台，没有设立分支机构，而是对互联网大数据进行深入挖掘，对产品进行创新，产品的销售和售后理赔等服务借助互联网平台得以实现。然而，我国专业的互联网寿险公司却发展较为滞缓，上线销售的寿险产品简单且单一，实现的保费收入较少，运营管理模式尚不成熟。

　　2.2.2互联网营销模式的优势

　　1.不受时间和区域的限制

　　传统营销模式下，一个保险公司的保费收入很大程度受到当地机构网点数、营销员数等因素的影响，为此，“人海战术”在传统保险营销模式发展过程中为众多保险经营主体所采用。但是，在时间上，互联网营销模式可以通过网络平台来进行销售与提供服务，不受时间的限制，可以全天候24小时提供服务。在空间上，仅凭借网络平台、手机APP等工具就可实现产品销售或提供理赔服务，跨越了区域的限制，这样就大大提高了保险营销的覆盖面，有利于提高市场占有率。

　　2.线上与线下相结合

　　理想的互联网营销模式并不是简单地进行线上销售，而是实现线上与线下经营的有效呼应，为客户提供更好的服务。

　　①线上产品售卖+线下服务

　　截至目前，在保监会批准的专业互联网保险公司中，“众安在线财产保险股份有限公司”是保费规模和大众认知度比较高的一家保险公司，推出的产品有：乘坐公共交通意外险、旅游意外险，以及“尊享e生百万医疗险”、“百种疾病百万重疾险”等健康险。虽然众安保险依托于阿里巴巴、腾讯有着强大的线上流量支持，但其线下销售、服务、承保、理赔等环节仍有服务缺陷，仍需中国平安保险为题负责线下的服务。

　　②线上+线下营销活动合力

　　以往保险公司策划推动营销活动时会通过电视、广播、报纸，但由于电视成本很高，广播和报纸的影响力在自媒体时代越来越小，所以传播效果不甚理想。而在互联网时代，保险公司可通过自己的官网、APP、微信公众号以及淘宝等第三方合作平台，实现线上传播，线下对接，形成聚合影响力。

　　③客户享受附加值服务

　　互联网营销模式下，保险公司可以为客户提供购买产品、保单保全、保单查询等服务，同时，在线医疗咨询等附加服务也能通过网络平台来实现，让客户享受到附加值服务。例如美国的Oscar健康保险公司，以在线交流为主要媒介，为客户提供保险服务。中国平安推出了一个“O2O健康医疗服务平台”——平安好医生，并于2016年12月，将深圳地区的250万用户纳入试点。该平台通过与南方医科大的协作，从院前、院中、院后三环节着手，对“互联网+保险+医院”模式开始探索，致力于全面优化就医体验。

　　3.降低经营成本，提高保险公司经济效益

　　网络平台、官方APP、微信官方公众号等工具不仅能为客户提供便利的服务、还能降低公司的运营成本、扩大公司知名度和影响力。(1)客户可以通过保险公司的网络平台或APP进行一些查询服务和非敏感信息的保全变更业务，在为客户提供便利的同时，也减少了内勤人员的劳动量，节省劳动力成本。(2)保险公司的部分产品直接在网上售卖，客户通过平台提供的产品信息主动选择购买，减少交易的中间环节，节省营销成本。(3)电子签名技术的突破，使得电子保单成为可能，不仅提高了工作效率，也节省了印刷费和保管费。(4)互联网保险无需像传统保险公司那样在全国各地开设分支机构，通过网络平台就可实现全国性的产品销售，降低了设立分支机构的费用。

　　2.2.3互联网营销模式的劣势

　　1.互联网监管起步晚，平台风险难以避免

　　近年来，互联网保险售卖平台激增，平台数量多而杂，许多非专业的售卖平台，是由跨界公司成立，在售卖保险产品的同时，也进行着其他互联网金融服务，此类平台存在风险点较多，甚至部分平台没有保险会颁发的保险销售牌照，加之我国互联网监管起步较晚，监管不到位，短期之内平台风险难以避免。

　　2.互联网适合售卖简单型产品

　　目前通过互联网售卖的险种还比较单一，占比较多的是意外险、重疾险及部分条款简单的分红险。随着人们保险意识的提高，对保险保障需求也是多方面的，各家保险公司也纷纷推出保障全面的万能险、两全险、产品组合销售等，像此类功能全、条款复杂的产品，仅通过平台的产品介绍，客户很难对产品信息进行全面的了解，网络购买率也不会很高。因此，寿险的互联网售卖产品较为单一，平台的产品信息在寿险售卖过程中大部分起到的是辅助作用，还需要代理人与客户的沟通，增加客户的安全感和信任感。

　　3.加剧保险行业竞争

　　互联网使得客户获得保险产品信息更为容易，各家产品信息透明度提高，客户通过对比产品保障信息和价格匹配信息，从而理性地选择适合自己的产品。一方面，保险产品和价格信息透明度较高时，同质化的产品最终会以低价胜出，这就促使保险公司利润空间收窄，并对保险资金投资收益能力和成本控制能力提出更高要求。一方面，同质化的产品竞争较激烈，保险产品仿制又较为容易，保险公司要想从产品创新上吸引客户，其难度会高于一般行业。即互联网营销会提高行业产品信息的透明度，从而提高客户的议价能力，最终加剧行业竞争。

　　第三章 我国寿险营销模式现状分析

　　党的十八大三中全会从战略高度确立了保险在国家体系中的定位，并对保险业提出了具体发展要求;2014年8月，《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》明确提出，保险业要在健全我国金融体系、改善民生保障等方面起到重要作用，标志着党和国家对保险行业发展的重视程度，开创了保险行业发展的新时代。

　　我国寿险营销模式包括个人代理制营销、专业中介营销、兼业代理营销、电话营销、网络营销等形式，其中个人代理制营销模式自1992年引入以来，在促进保险业务发展上发挥了积极的作用。这种模式给民众提供了大量的就业岗位，普及了保险知识，提升了保险服务水平，在一定程度上促进了保险业改革发展和民生改善。个人代理制营销模式下，营销员一方面直接与客户接触，分析客户需求，激发客户购买欲望，另一方面劳动关系隶属保险公司，接受公司培训，销售保险产品。他们在满足消费者需求和为消费者提供保险保障上发挥着重要的桥梁和纽带作用。根据保监会对外披露的信息，2014年，全国保险公司通过个人代理制营销、专业中介营销、兼业代理营销等传统营销渠道实现保费收入16144.2亿元，占年度总保费收入的79.8;其中人身险11422.5亿元。传统营销渠道保费收入占比自2012年起已连续出现下滑。与此同时，电话营销、网络营销等新型营销的保费占比虽较低，但增长迅速，贡献比例逐年增加。

　　尽管个人代理制营销模式在保险业发展过程中发挥着了巨大作用，但其自身还存在着需要不断改进之处，比如营销员招募难及留存难、队伍收入低及素质低、销售误导和诚信问题等，特别是重视互联网直销的寿险公司出现，如弘康的出现，公司发展战略中暂不发展个险队伍，以及传统寿险公司日益重视互联网渠道的趋势之下，个人代理制营销模式面临着变革的压力和挑战，也面临着新的机遇。

　　3.1寿险营销模式发展历程

　　我国的寿险营销体制是随着国内寿险业务的全面恢复和发展而逐步产生与发展起来的，与寿险市场的竞争格局相适应，寿险营销体制的发展经历了初级发展、普及发展、高速发展三个阶段，目前正处于瓶颈发展阶段。

　　1.初级发展阶段。1992年以前，中国保险业处于产寿险混业经营时代，在这个阶段，我国的寿险商品较为单一，整个市场被中国人民保险公司独家垄断，在半事业化经营条件下，产品销售是由保险公司员工进行推销，保险代理制的运作尚不规范。

　　2.普及发展阶段。1992年，上海友邦将保险营销员制度引入国内，这种营销模式改变了之前固有的展业模式，推动寿险业实现跨越式增长，特别是1995 年10 月，我国保险业迎来新的发展转折点，随着《中华人民共和国保险法》法规颁布和实施，我国保险业进入了法制建设时期，寿险营销体制也被纳入法制轨道，代理制营销初步形成。

　　3.高速发展阶段。1996年至2009年，代理人制营销制度被我国众多保险公司所采用，保险营销员数量迅猛增加，保险业务也进入了高速发展阶段。1996年2月，随着保险代理人制的发展，中国人民银行颁布了《保险代理人管理暂行规定》(1997年11月修改为《保险代理人管理规定试行》),从此，保险公司与营销员之间的代理合同关系得以明确界定。同时，该规定要求寿险营销员必须取得《保险代理人资格证书》和《保险代理人展业证书》才可以开展保险业务，成为代理人发展和监管的重要法规依据。在1996年12月，首次代理人资格考试由中国人民银行组织开展,此举进一步促进了保险代理法规制度的实施。此外,一些单位在从事自身业务的同时还为保险机构代办保险业务，因此开展了兼业保险代理业务。为此，中国人民银行各分行依据《保险代理人管理规定试行》,陆续审核了一批保险兼业代理机构，对兼业保险代理机构的作业模式进行规范。据统计，1992年我国保费总收入为367.9亿元，人身险保费收入为141.9亿元，财产险保费收入为226亿元;1997年我国寿险保费首次超过财险保费，当年实现寿险保费收入600.24亿元，财险保费收入480.73亿元。此后，这种保费格局一直延续至今。

　　4.瓶颈发展阶段。自2010年至今，个人代理营销制的发展步入了瓶颈阶段。截至2010年6月，全国已有300多万名保险营销员，但是同期保费收入却并不理想，首次出现了负增长的情况。2010年上半年，保险营销员共实现保费收入2305.93亿元，同比下降8.86%;营销员渠道实现保费占总保费收入的28.83%，同比下降13.35个百分点;保险营销员业务收入为262.21亿元，同比下降了12.72个百分点。2011年，保险营销员数量增速放缓，只增加了5.9万人，是2010年增加人数的1/6，许多寿险公司的营销员增加速度放缓，甚至有些公司呈现负增长的趋势。为此，各家保险公司开始积极创新新的营销发展模式。

　　3.2寿险传统营销模式现状

　　1992年11月，上海友邦保险公司在我国推行“人海战术”的个人保险代理营销模式。在发展初期，此种模式适应当时保险市场发展的需要，各家保险公司纷纷效仿，行业从业队伍及业务规模迅速发展，个人保险代理制很快成为我国保险营销制度的主要方式。随着保险市场的发展，兼业代理和专业代理也得到快速发展。

　　3.2.1寿险传统营销渠道的业务现状

　　据《中国保险年检2016》数据显示，截止2015年，我国人身险规模保费已经达到15859亿元，发展较快。从业务渠道上来看：个人代理实现保费收入7532.6亿元，增长率为22%，占据人身险规模保费的47.5%;保险专业代理实现保费收入87.6亿元，增长率为17%，占比为0.55%;保险经纪机构实现保费收入559亿元，增长率为10.8%，占比为3.5%;保险兼业代理渠道实现保费6815.1亿元，增长率为33.4%，占比为43%。由此可见，我国个险代理、兼业代理仍然是人身险公司保费收入的主要来源，而保险专业中介渠道发展较为滞缓，总占比不足5%，相比欧美市场30%的占比，我国专业保险还有很大进步空间，事实上，近两年专业保险中介机构开设增速火热，迎来了快速发展时期。

　　3.2.2寿险传统营销渠道的队伍及机构现状

　　1.个险代理人队伍现状

　　个人保险代理人制度的成功推广引起了中国保险营销理念和方式的革命，个人保险代理人已成为我国保险代理人市场的主力军。自2015年起，由于监管层对银保渠道的监管趋严，银行中介成本上升，各家保险公司纷纷发展个险渠道进行营销活动，对个险代理人的需求量增大，代理人规模的迅速扩充，2007年至2016年一季度代理人队伍规模变化如下图。

　　2016年代理人队伍规模较2014扩大一倍，高增长率的背后却也蕴藏着问题，

　　据《2015年中国保险行业人力资源白皮书》数据显示，个险代理人的离职率非常，高达34.25%，队伍不稳。营销员的高频率流动也致使各家保险公司陷入“招聘——流失——再招聘——再流失”的恶性循环，这不仅提高了保险公司的新人津贴成本及培训成本，还给公司保单风险控制带来巨大压力。

　　2.中介机构现状

　　据数据统计显示：截至2015年，我国保险专业中介机构数量为2503家，注册资本达到289.5亿(其中：专业代理机构为1791家，保险经纪机构445家，保险公估机构333家，保险中介集团仅为6家);我国保险兼业代理机构也达到了21余万家，其中，金融类代理机构有18万家，非金融类兼业代理超过3万家。专业保险中介机构和兼业保险中介机构均平稳发展。

　　3.2.4传统营销模式的新变化

　　在我国，各保险公司普遍推行的是保险代理人营销机制, 个人代理营销制度的实行完善了我国保险行业的市场结构, 推动了我国保险业的高速发展, 提升了民众的保险意识, 扩大了保险公司的影响, 也增加了保险公司的保费收入。我国保险营销经历了从产品观念向推销观念的转变, 正面临着营销观念落后、营销模式单一且销售人员素质低、保险营销人员流失问题严重和行业信用低下等问题。为此，各家保险公司从营销观念、营销模式、营销手段等方面进行了创新、完善与整合，促推中国保险业的新发展。

　　1.创新了营销观念

　　传统营销模式是以产品而不是以客户为中心，随着市场竞争日趋激烈，当前，各家保险公司推出了“以市场营销观念为指导的整体营销”思路，即保险营销不仅仅是做广告、推销产品，而是贯穿保险产品险种设计与开发、员工培训、销售、售后服务(包括退险和理赔)、品牌建设和信用建设等各个环节的营销，涉及保险公司各部门的管理，既开发顾客满意的产品，又要提供顾客满意的服务。

　　2.完善了营销模式

　　一是开展全方位培训，提高内外勤素质。既要对外勤人员开展专业技能培训，也要对内勤人员开展专业理论培训。比如对销售人员除了进行保险基础知识、营销话术和推销技巧等基本技能的培训, 还要注重保险理念、职业操守和诚信教育，更要对销售人员进行公司发展历程教育，使其知道公司的企业文化和未来发展计划，让他们将自己的个人职业规划与公司的未来发展联系在一起，增强他们的荣誉感和自豪感，加强销售人员的团队精神教育。同时，在对内勤人员进行培训时, 更多地注重保险市场营销观念的教育，让内外勤团队自然融合，提高内外勤整体素质，增强公司核心竞争力。

　　二是重视售后服务，获得客户信任。包括保险销售之后的所有服务，不仅仅指的是保单的退保及理赔服务。保险销售人员在售出保单后, 定期保持与客户的关系, 将公司的利好传达给客户，及时进行信息的沟通, 让消费者享有充分的知情权, 最重要的是对消费者的退保和理赔等要求做出快速反应，做好退保和理赔服务建设和监督工作, 保证客户的诉求在合理期限内被执行，获得客户信任。

　　三是完善绩效评价体系，提升销售人员积极性。为持续提升销售人员的展业激情，各家保险公司创新完善了销售人员工作绩效评价体系，即不再只以保险销售量为标准，而是将“有效接触”和“有效信息反馈”等因素也纳入保险销售人员的工作绩效评价体系。比如保险销售人员与消费者接触过程中, 有些情况下虽然没有成功销售保险, 但却可以增加消费者对保险知识的了解, 使其成为潜在保险消费者;同时也得到消费者对保险产品的改进建议, 消费者因何不买保险等等有价值信息，这些信息为保险公司的市场细分、产品改进等策略的实施提供更可靠的信息依据。因此, 这种绩效评价体系不仅提高销售人员的工作积极性, 也使保险公司在不增成本的情况下, 得到了一支规模庞大的市场调研大军。

　　3.丰富了营销手段

　　一是助推交叉销售新渠道。交叉销售是保险行业发展到一定阶段而产生的保险营销模式，该模式已逐渐被大多保险公司采用。主要是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合而形成的新型营销渠道。继平安健康险公司、寿险、产险、养老险公司开展相互代理保险业务后，中国人保和中国人寿也获准打破寿险与产险之间的销售界限交叉销售产品。目前已经或正在形成寿险公司、财产公司、健康险公司、养老金公司以及资产管理公司等多驾马车并行的集团化运营格局，“寿销产”、“产销寿”等产寿险交叉销售为保险业提供了有效发展空间。

　　二是开创网络营销新渠道。随着“互联网+”、大数据时代的到来，网络化趋势给我国保险业发展带来了新契机。各家保险公司通过传统营销模式引导消费者进入公司网站，了解公司文化、产品、服务，提供保全、退保、简易理赔等网上便捷服务，推出保险网上商城，开创了网络营销新模式，丰富了营销手段，即保险公司或新型的网上保险中介通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息, 并实现网上承保,完成保险产品的销售和服务, 由银行将保费划入保险公司，催生了网络营销新模式，实现了网络营销与传统营销的融合，有效增加了保险公司保费收入，降低了经营成本，迅速提升了公司品牌影响力和行业公信力。

　　3.3互联网营销模式现状

　　3.3.1互联网营销平台及主体现状

　　1.参与主体数量迅速攀升

　　互联网营销为保险行业各竞争主体提供了新蓝海，各公司纷纷转战网络，将互联网作为新的战略发展方向，据中保协的数据显示，2011年-2015年，经营互联网保险业务主体从28家上升至110家，占保险公司总数量由2011年23%升至74%。截止2016年底，展开互联网营销布局的人身保险公司已达61家，年承保件数达到2.67亿件，实现累计规模保费1796.7亿元。人身保险互联网保费规模同比增速为22.6%。

　　2.中小公司拔得头筹

　　根据中保协《报告》显示，在互联网人身保险累计规模保费排名方面，不再是中小公司全面占领，虽然弘康人寿以256.2亿元位列首位，银行系保险公司发展迅速：工银安盛、建信人寿、光大永明、农银人寿，传统大型寿险企业不甘示弱：平安人寿，太平人寿跻身前十。一方面，以弘康为代表的中小公司把握机遇迅速崛起;另一方面，大型寿险经过这两年迅速调整，借助互联网提升影响力，同时银行借助网银和自主客户端等电子终端，特别是与银行系自身的保险公司强强联合，拓展业务，提高中收。

　　件数排名方面，大型寿险公司名列前茅：《报告》显示，截止至2016年6月末，承保件数排名前十的人身险公司合计1.2亿件，占互联网人身保险总承保件数的91.1%。其中，人保寿险、新华保险、泰康人寿、太保寿险等传统大型寿险公司名列前茅，共实现承保件数5508.2万件，占互联网人身保险总承保件数的40.9%。

　　互联网寿险保费排名前十。

　　3.第三方平台优势放大自营平台探索前行

　　图5：截止2016年6月上半年官网和第三方平台规模保费(单位：亿元)

　　据《报告》显示，截止2016年6月，开展互联网人身险布局的61家公司中，53家保险公司选择与第三方平台合作销售，45家保险公司选择在自建网络平台上销售，37家保险公司既注重官网营销，又与第三方平台深度合作，实行“双管齐下”的方式提升公司互联网保险市场份额。

　　2000年8月，中国太保、平安保险官网上线，9月泰康在线也正式开通，目前全国性知名险企均在设有官方网站，在网上可实现保单计划书的制作、购买、核保、承保、保全甚至理赔的全过程网络化。但是由于大多数保险产品具有长期性和复杂性的特点，是业务咨询量较大、专业性较强的深度营销，所以过往的销售成绩并不甚乐观。

　　借助第三方渠道主要是指借助平台成熟的电商平台，例如淘宝网、京东，或第三方软件平台，例如腾讯，或流量较大的网站，如百度等进行合作推广或保险销售。2016年上半年通过第三方渠道实现规模保费1089.1亿元，占互联网人身保险保费的96.1%，同比上升0.9个百分点，是官网保费的24倍之多，优势进一步放大;承保件数则达到1.3亿件，占总承保件数的95.9%，是官网承保件数的24倍。据数据显示：截止2016年上半年，在互联网人身险保费收入中，第三方平台贡献1089.1亿元，贡献率高达96.1%，第三方平台承保件数达1.3亿件，是保险公司官网销售件数的24倍，由此可见，目前，人身险互联网营销仍然呈现出以“第三方平台为主、自建官网为辅”的发展格局。

　　A微信公众号

　　2011年1月，腾讯公司推出了微信，它能够为智能终端提供即时的通讯服务，并且这一应用程序可以免费使用。经过5年的时间，中国也仅有不到10%的智能手机未使用微信软件，每个月的活跃用户高达五亿四千九百万，二百多个国家都在使用。微信的广告宣传语是“微信，是一个生活方式”，诚然它除了为人们提供免费的视频、语音、图文通讯外，还通过“摇一摇”、“漂流瓶”、“滴滴打车”、“微信红包”等功能，切实成为了人们日常生活的一种生活方式。

　　保险也看中了微信平台的互动性、开放性、移动性、纷纷涉足微信平台，根据有关资料显示，目前已有超过100家保险公司、保险中介公司等开设微信公众号，泰康、安邦公众号的经营初见成效，泰康2015年与春节联欢晚会合作，给参与春晚的电视观众发放红包，此次活动的开展使得泰康人寿的公众认知度显著提升，微信公众号的绑定数量也明显增加。安邦的微信公众号可实现：微信报案、查询、理赔等功能，给客户带来更多的便利。

　　B淘宝、京东等第三方网站

　　中保协在2016年发布的数据中，互联网人身险业务在一季度的规模保费达到820.3亿元，与去年相比，增长了2.5倍，发展态势迅猛。其中，表现更为突出的就是第三方保险电商平台。2012年，第三方电商平台开始与保险公司合作，在线上进行保险产品交易，如淘宝网。在2016年“双十一”，天猫商城当天就创造了1207亿成交额，与去年相比增长了32%，只用了6分58秒的时间就突破了一百亿。众多保险公司也开始进军这一领域，据蚂蚁金服保险平台统计，中国人寿、中国平安、中国人保等9家保险公司相继与淘宝进行合作，提供了30多种保险服务。

　　3.3.2互联网营销下的保费收入现状

　　1.保费规模爆发式增长

　　表1:2011-2015网销规模保费(单位：亿元)

　　　　根据《互联网行业发展报告》数据整理可得：2011年-2015年我国人身险、财险中网销规模保费和消费者人数情况，具体数据如表-2.从保费规模上来看，随着互联网科技的发展，人身险和财险的互联网保费收入逐年提高，2015年人身险和财险的增长率分别为315.0%、51.9%。人身险占互联网总保费收入的65.6%。从消费者人数来看，人身险的消费人数一直高于财险的消费人数，这一方面说明消费者对互联网人身险的认可度并不比互联网财险低，另一方面，互联网人身险的消费者众多而规模保费却不高的现状，也能反映出互联网人身险产品结构特点，即互联网人身险售卖较多的是比较便宜简单的意外险和短期分红险等。

　　2.险种结构理财为主保障为辅

　　表2、图6：2016年互联网人身保险产品保费收入及分布图(按险种类型划分，单位：亿元)

　　①.互联网人身保险中投连险热度不减，理财型万能险业务大幅下滑。根据中国保险行业协会发布的《2016年互联网人身保险市场运行情况报告》，互联网人寿保险保费1494.1亿，占比83.1%，其中投连险销售热度不减，规模890亿，占人寿保险的59.6%，与2015年同期相比，规模增长超一倍，占比上升10个百分点。理财型万能险，由于监管环境和经济形势变化，2016年规模保费286.7亿，占比19.2%，与去年相比大幅收缩。

　　②.年金保险、健康保险、意外伤害保险业务稳健发展。年金保险排名第二，规模保费247.5亿，占比13.8%，其中养老年金占半壁江山55.3%。健康保险延续了年中的增长势头，占比由年中1.3%的增长至年底的1.8%，同比增长209.9%。

　　3.客户购买主动性强投诉率低

　　与传统渠道保险产品需要业务人员“推销”相比，互联网时代，消费者会更理性、更主动地购买自己需要的产品，保险公司也会通过消费者的大数据主动分析其保险需求、行为倾向，进而研发新的保险产品。这就使得互联网保险产品退保率与传统渠道相比下降很多。退保率的下降不仅能够降低保险公司的运营成本，提高社会大众对保险行业的满意度。

　　3.3.3互联网营销主体现状

　　复合型专业人才是保险互联网营销的推动主体。首先，保险的互联网营销属于新兴的营销模式，对于同时掌握保险知识和互联网技术的人才有强烈的需求，但是这种营销模式在我国发展时间较短，对于复合型人才的培养、成长、沉淀还需要一个过程。从保险公司来看：一方面，很多保险公司虽然自建了互联网销售官网平台，却未成立专门的互联网营销部门，没有配备对应的复合型人才;另一方面，保险公司的APP等工具也多依靠营销员队伍进行普及和推动。保险营销员在接触客户时，会介绍、帮助客户下载公司APP等工具，演示该工具的保全、查询等功能，加大客户对公司APP等工具的认知度和使用频次。根据某寿险公司数据，其营销员中78%为大专以下学历，39%为35岁以上，这些营销员对于互联网技术的学习和掌握有一定困难。从中介平台来看：一些被保险广阔市场吸引的互联网公司相继成立了网上保险中介平台，这些员工一般对计算机技术比较熟悉，但是却对保险知识了解较少，缺乏保险从业经验，很难在线对客户进行专业的指导。所以，复合型人才的缺乏会影响保险互联网营销发展。

　　3.3.4互联网客户群体现状

　　互联网客户群体会因年龄结构以及地域的不同对互联网交易产生不同接受度。首先，根据我国互联网网络中心数据显示，10-39岁这个群体对于网购接受程度较高，占整体的74.7%， 其中20-29岁这个年龄段接受度最高，40岁以上的群体运用互联网进行交易的接受度比较低，互联网用户主要集中在70、80、90后群体。即客户群体对互联网交易的接受度存在年龄结构性的差异，保险公司在进行互联网渠道营销时应考虑群体的差异。其次，我国经济发展不平衡，经济发展水平存在区域性的差异，北京、上海、广州、深圳等一线城市，经济发展水平较高，科技进步较快，居民的整体意识较强，对互联网交易的整体接受度要远高于二线及三线城市，因此保险公司在开展互联网营销布局之时应该考虑地域性问题，在发展的初期，可将北、上、广等一线城市作为重点。

　　第四章 国内外寿险营销模式研究及启示

　　4.1国外寿险营销模式研究

　　经过两百多年的发展，国外发达国家的寿险营销模式已趋向成熟、多样化，营销系统与体制更加全面。其中美国代理人制度发展完善，代理机构数目众多，行业监管法律法规健全，竞争机制和商业习惯良好;日本渠道销售多样化，然而市场上经纪人数量较少，主要以营业职员式模式为主，代理店推销、合作销售、保险经纪人、内勤营业职员推销等行销模式为辅的独特体制。

　　4.1.1美国寿险营销模式研究

　　1.美国寿险营销员制度发展历程

　　美国第一家互助保险公司火灾保险公司成立于1752年，美国保险在两百多年的发展历程中，为满足客户的多样化需求，美国寿险营销员制度大致经历了四个阶段的演变：

　　(1)专属代理制过渡阶段。在19世纪至20世纪80年代初，美国主要以员工制为主，并逐步向以专属代理制为主过渡。

　　(2)专属代理人主导阶段。在20世纪80年代至90年代，美国主要以专属代理人继续占据主导地位，但后期开始呈现下降趋势。

　　(3)独立代理人主导阶段。在2000年至2008年代，美国主要以独立代理人开始占据主导地位，其影响力日益扩大。

　　(4)多元化均衡化发展阶段。在2009年至今，美国销售渠道丰富多样，形式更加多元化，业务均衡化发展。

　　2.美国寿销营销改革动因、影响及现状

　　美国寿险营销体制改革的动因：一是保险公司业务规模逐年增加，营销队伍逐年庞大，为寻求较低的经营成本，持续提高经营利润，美国保险公司随着经济发展的大势进行了多次创新改革。二是经过员工制、专属代理人、独立代理人市场地位的更替，美国保险消费者对独立代理人信任度更高，同时独立代理人本身可同时销售多家保险公司产品的特性，更在一定程度上促推了资深专属代理人主动转向独立代理，这都是美国经济发展和社会发展的必然趋势。

　　美国寿险营销体制改革的影响：一是为保险公司节省了营销开支，提高了经营利润;二是强化了保险代理人的责任，尤其是独立代理人需要承担更直接的经济风险。

　　美国寿险营销体制改革的现状：经过两百多年的发展，美国的保险公司数量、业务种类、业务量都是世界上最多的，美国拥有最大的保险市场。如今，美国拥有上万亿美元的保险资产，保险从业人员逾300万。

　　(1)美国寿险销售渠道多样化

　　美国营销渠道呈现多样化趋势，主要包括代理渠道、保险专业中介渠道，保险公司直销渠道、保险兼业渠道等，但仍以代理渠道为主。经过两百多年的发展，寿险营销体制经历了由公司员工为主逐步转向以专属代理人为主，直至现在以独立代理人为主。美国的保险代理人可分为专属代理人与独立代理人。专属代理人包括门店代理人、上门服务代理人、综合专属代理人。专属代理人包括经营型总代理、经纪公司、股票经纪人。其他渠道包括职场营销、直销、储蓄类银行等。同时，美国近年来的电销、网销、移动通讯等新兴销售模式也不断出现，并且各种模式正逐步向均衡化发展。

　　(2)美国寿险代理制销售模式

　　A代理形式

　　美国寿险公司主要采用专属代理人制，专属代理人只能代理一家保险公司或一个保险集团的业务。独立代理人具有独特的地位，可同时代理好几家保险公司业务。

　　B管理模式

　　美国保险公司对代理人的管理模式有三种：总代理制、直接报告制、分公司制。

　　总代理制：这种管理模式在寿险和非寿险公司使用广泛，通过保险公司与总代理人签订代理合同，明确代理区域范围，授权总代理人任用代理人、雇佣推销人员或者总代理人本人招揽业务。

　　直接报告制：这种管理模式保险代理人直接与总公司签订代理合同，接受总公司直接管理，在其代理区域内，一方面为公司承接业务，如提供续期收费、保单贷款、变更等服务;另一方面为公司积极拓展新业务，保持其营业区代理的独有的权力和地位。

　　分公司制：这种管理模式广泛应用于寿险和非寿险公司，保险公司设置地方分支机构，总公司直接委派分公司经理，按照总公司规定处理日常分公司事务，这里的保险代理人虽直接与总公司订立代理合同，但受各分公司管辖，接受其日常监督和管理。一般经济实力雄厚、分支机构众多的保险公司多采用分公司制。

　　C薪酬情况

　　美国保险代理人的薪酬包括佣金、奖金、管理津贴以及社会保险金，还有补充医疗保险和补充养老保险等多项福利。

　　D税收情况

　　美国保险代理人个人所得税是按照统一税率标准列支，社保项目是在税前列支，且他们不需要缴纳公司相关赋税。

　　4.1.2日本寿险营销模式研究

　　1.日本寿险业营销员制度发展历程

　　自日本明治维新后，国外保险公司开始进驻日本，19世纪80年代，日本本土保险公司起步发展，目前，日本保险业发展处于世界前列，其发展历程大致可以分为四个阶段：

　　第一阶段：萌芽时期(19世纪80年代-20世纪20年代)，推销保险的方式主要是由在当地比较有影响力的乡绅设立代理店。

　　第二阶段：起步发展时期(20世纪20 年代-20世纪50年代)，外务员推销制度在众多寿险公司中开始实施，此时的外务员与保险公司既非雇佣关系又非委托关系。

　　第三阶段：高速成长时期(20世纪50年代-20世纪90年代)，1947 年日本《劳动基准法》出台后，“雇佣关系的营销员”与“委托关系的代理人”制度受到日本寿险公司的欢迎。到了20世纪中期，粗放经营的保险模式产生了一系列弊端，日本保险公司开始大刀阔斧地改革营销制度和营销员的工资发放方式，保险公司与营销员需要先签委托合同，再签正式的雇佣合同。

　　第四阶段：飞跃发展阶段(20世纪90年代—至今)，保险营销制度以保险代理店为主，同时衍生一些新生营销模式，销售渠道多元化发展。

　　2.日本寿险营销模式发展现状

　　(1)管理模式

　　自日本保险制度改革之后，日本保险业的管理模式由“编外人员”模式向“正式员工”模式转变。第二次世界大战是日本管理模式改变的重要分界线，在此之前，“编外人员”销售的模式是日本人寿保险公司普遍采用的，就是由代理人进行销售的一种模式。受东方文化影响，死亡与灾害等话题不受欢迎，在财富规划方面，储蓄成为主要的方式，借助人寿保险的方式来投资规划的人员少之又少。在这种环境下，个人代理制优势得以凸显，它通过面对面的方式与客户进行沟通，有助于激发客户需求。同时，由于个人代理人的流动性较大，因而存在较为严重的短期行为，对寿险业具有潜在的负面影响。第二次世界大战之后，日本对传统营销模式进行改革，开始将业绩突出的编外个人代理人转变为公司正式的员工，对他们采取资格考试与登录制度。与此同时，一些寿险公司推行“区域服务制度”。这种“区域服务制度”的行销模式，规定每位外务员只能在自己指定的服务范围内来收保费、签保单，并提供相应的售后服务。

　　(2)营销模式

　　1）代理店的形式增加

　　代理店的形式在日本营销模式中被普遍采用，保险代理店与保险公司之间是“委托与承销合同”的关系。在日本保险发展过程中，非寿险业通常会应用代理店的形式，但是，近年来代理店制度在寿险业也得到进一步的推行。根据经营主体差异，代理店分为法人代理店和个人代理店;根据接受委托的保险公司数量差异，代理店分为专属代理店和非专属代理店;根据营业项目差异，代理店分为兼业代理店和专业代理店。截至2012年，日本共有代理店194701家，收取保费占整体的92.0%。

　　2）保险经纪人制度形成并发展

　　在日本保险营销过程中，根据历史习惯，往往会进行自我推销，而不是通过保险经纪人。另外，日本的保险业发展多是连锁经营，保险公司并不是很多，所以经纪人的营销模式的优势并不能得以充分发挥。鉴于以上诸多原因，日本在相当长的一段时间内从法律上就规定保险经纪人不能有保险销售行为。但是，随着经济及保险业的进一步发展，日本的保险经纪人逐渐从法律约束中解脱出来，日本也开始看到保险经纪人的重要作用。自1996起，保险经纪人制度逐渐在日本保险市场中形成。

　　3）互联网保险发展迅速

　　日本作为世界上老龄人口所占比例最高的国家，其劳动比例逐渐下降，为了提高工作效率，日本保险行业于1996年开始修订保险业相关法律法规，使其运作模式、产品组成、费率、销售模式都在放宽。在2008年，日本保险行业出现了life net这种互联网类保险公司，其业务份额也在逐年持续增加。究其原因，人口老龄化，劳动力降低是一方面原因，互联网保险的推动大大减少了保险从业人员，一定程度上也提高了工作效率。其次，日本人口居住相对集中，在东海道城市群一线占日本总面积的7%，但是却聚集着日本61%人口，其城市结构也有利于移动互联网的铺开。另外，保险公司面临经济下行的环境下，也想要借助互联网营销模式实现节约成本、提高效益的目的。

　　(3)收入结构

　　“月薪”、“奖金”与“退职金”是日本寿险行业营销人员收入的重要组成部分，“固定工资+准固定工资+成绩浮动工资”构成了“月薪”的主要架构。近年来，由于日本寿险公司录用大学应届毕业生的比例不断提高，“固定工资”和“准固定工资”的比例也相应地提高了。固定工资可分为两部分，一是基本工资，获得此项工资的条件就是营销员开始从事寿险销售工作，它主要受到营销员年龄、学历、工作时间长短等方面的影响，每一年都会有多增加;二是定额工资，营销员的资格决定了定额工资的高低。定额工资中通常会含有一部分的技能津贴，这是为了提高营销员的能力，寿险协会会设置相应的考试，营销员只有考试过关才可以拥有领取技能津贴的资格。准固定工资是受到营销员的等级影响的，即使是拥有一样的资格级别，准固定工资会分别给予不同等级的人员不同的待遇。成绩浮动工资属于绩效工资部分，会因营销员每月的业绩不同而有所差异。奖金属于绩效工资的支付体系，以营销员尚在职为前提，分冬、夏两次支付。退休金的支付方式分为两种，一种以工龄三年以上的退职者为对象，在对方离职后进行一次性支付。另一种以工龄15-20年以上的退职者为对象，受到退职时的基本工资、资格诸多方面因素的影响，因工龄不同，而支付期间也有所差异，通常会在5年至终身之间。

　　4.2国内寿险营销模式研究

　　4.2.1平安保险互联网营销

　　1.平安保险简介

　　中国平安保险集团股份有限公司(简称平安保险)，于1988年在深圳成立，是一家综合金融服务集团，拥有多家子公司，业务涉及保险、银行、投资等。(详见图4-1)

　　图7：中国平安集团示意图

　　中国平安自成立以来，经历了1.0时代(平安复制)、2.0时代(平安制造)，2016年平安宣称走进3.0时代(平安创造)。“平安创造”口号的提出，也意味着平安人寿百万代理人的转型与蜕变。

　　2.平安保险互联网营销发展历程

　　经过大量资料的搜集与阅读，本人认为可将中国平安的互联网布局大致归结为三个阶段：探索期、爆发期、整合期。

　　(1)2000年-2009年探索期

　　2000年7月平安全国电话中心95511正式开通，同年8月平安保险直销平台PA18正式启用，标志着平安3A服务体系(包含：门店服务中心、电话服务中心、互联网中心)正式搭建完成。PA18的正式启用是平安保险的首次触网，标志着平安进入了电子商务时期，但此平台功能较为简单，仅是提供一些产品信息或者产品订购预约服务等。平安不断对互联网渠道进行技术完善，2004年平安自主研发的“人寿行销支援管理系统”正式上线，并设置了查询模块和办公模块，大大提高了服务水平和办公效率。2009年平安“一账通”正式在市场上推广，实现了一个客户、一个账户、一套密码，客户用一个账户可以登录平安所有产品的分系统，在各个分系统之间自由切换，从而选择平安旗下的各种产品。平安“一账通”的上线，标志着平安保险迈出了电子商务平台的第一步。

　　(2)2010年-2014年爆发期

　　2010年平安保险网上商城布局形成，平安所有的产品均可陈列在网上商城里以供客户进行选择购买;2011年7月平安人寿保险推出MIT二代，标志着平安寿险成功搭建了一站式移动展业平台，大大缩短了保单承保时间，降低了纸张消耗，简化了投保流程;2013年平安保险围绕用户的“衣、食、住、行”生活圈，全面布局金融互联网业务，之后“平安万里通”、“平安好车网”、“平安天下通”纷纷亮相，并各自探索着其最佳的模式;2014年11月“平安好车主”APP正式在市场上推广使用，引发了保险市场的广泛关注和客户的好评，自此中国平安一站式金融服务的生态圈搭建完成，形成了“一扇门、两个聚焦、四个市场”的战略体系(通过“任意门”作为各个应用场景的衔接，聚焦于资产管理和健康管理，推动资产交易市场、积分交易市场、汽车交易市场、房产金融市场发展)。

　　(3)2015年-至今整合发展期

　　平安的互联网布局在爆发期阶段，各自探索着发展的最佳模式，必然会存在新设、试错、关闭的问题，2015年中国平安为践行掌舵人—马明哲的“开放平台+开放市场”的3.0战略，开始了对各业务集群之间进行整合兼并。2015年7月平安付智能技术有限公司与通用积分平台万里通开始合并，“平安支万”完全覆盖了“平安付”和“万里通”的功能模块;2015年4月在线健康咨询和健康管理APP“平安好医生”上线，随着平安互联网整合步伐加快，很快被平安主打APP平安金管家中的问医生模块所代替，同样平安一账通、天下通、安e赔的功能也逐渐融入平安金管家APP中;目前，平安金管家APP融合了平安人寿产品和科技实力，实现了“保单管理、财富增值、健康管理、客户活动、生活助手”五大功能，中国平安以“平安金管家”APP作为主要载体，快速、便捷、彻底地深入到客户的日常生活之中，完成了一次“创造式颠覆”O2O模式;2016年9月1日以平安金管家为依托的“平安福+平安run”产品的推出，成为平安3.0时代“平安创造”口号的完美践行，让客户和保险公司实现双赢。

　　3.平安金管家APP功能介绍

　　平安金管家APP是平安人寿践行集团“国际领先的个人金融生活服务提供商”战略的线上经营平台，自上线以来，不断升级创新，截止2017年1月，平安金管家APP用户注册量已经超过一亿，这标志着平安金管家APP已经深入客户的日常生活当中，成为平安人寿互联网布局的最重要一环，为平安人寿互联网业务发展奠定坚实的基础。目前，金管家APP集“保单管理、财富增值、健康管理、客户活动、生活助手”五大功能于一身，形成了一个良好的平台生态圈，将保险交易一项低频事件，和各类高频事件融合在一个APP之中，提高了平安金管家的活跃度，并将客户与代理人、客户与平安集团紧密地捆绑在一起，保险营销模式已经由传统的“人际模式”向“人机模式”转变，也就是说用户在哪里，保险公司就在哪里。

　　(1)保单管理功能

　　在保单管理方面，金管家APP平台已经实现保险产品销售、保全信息变更和在线理赔三大功能。

　　1)保险产品销售

　　金管家APP与e口袋二者对接，将客户与代理人一对一链接，真正实现了保险产品O2O的在线销售模式，走在移动互联网营销的前列。据统计2016年平安人寿的?%的保费收入均来自于金管家APP，互联网渠道FYP保费收入同比增长81%。金管家APP具体销售流程图如下：

　　图8：金管家APP具体销售流程图

　　2)保全信息变更

　　金管家APP实现了跨区域、跨时间，随时随地，24小时在线查询所持保单的各类信息，更为方便的是80%的保全信息变更业务都可以通过这一途径实现，大大减少平安柜面客服人员的工作量，降低了人工成本。

　　流程图如下：

　　图9：金管家APP保全信息变更

　　3)在线理赔

　　客户可以通过平安金管家APP随时随地在线进行理赔申请，这样避免了客户来回奔波的痛苦，简化了流程，保护了个人隐私，同时在线智能化理赔审核，降低了理赔的难度，为客户提供了安心、安全的理赔服务体现。截止目前，通过金管家APP申请理赔业务已经占总理赔业务量的95%以上，据统计在使用金管家申请理赔的客户中，10%以上的客户能在理赔申请后的一个小时内获知自己的理赔结论，超过50%的客户在申请的当天能获知自己的理赔结论，理赔时效大大缩短，有原来的平均9天降至平均1.1天，真正的让客户体会到来自保险的温暖与关爱，拉近了客户与代理人、客户与公司的距离。具体理赔流程图如下：

　　图10：金管家APP在线理赔

　　除以上功能之外，还具有保险需求分析、柜面服务预约、紧急救援等功能，满足客户多样化的需求。

　　(2)财富增值功能

　　在财富增值方面，金管家财富板块提供保险、投资、贷款、基金等各类金融产品，并基于海量大数据为客户提供精准化、智能化的产品配置方案。

　　财富模块中有各类保险产品的陈列，从保险产品的特色到产品的保障范围，介绍的非常专业和详尽，方便客户选择和了解，还可以通过点击“预约服务人员了解产品”进行更详细的产品了解;财富模块中的“证券服务”直接将金管家与平安证券系统对接，点击一键进入平安证券模块，直接实现在线快捷开设证券账户，并进行证券交易，为客户投资理财提供了便捷。财富模块中的“宅E贷”将金管家与平安普惠实现对接，客户足不出户，在线提交申请，线上自动审批，线上随时动用，还款方式灵活(包含6/12/24/36个月不等)，贷款手续简单，到账快。财富模块中的优选基金项目，为客户提供股票型、债券型、货币型、混合型四类平安大华基金，满足客户多层次的理财需求。

　　(3)健康管理功能

　　在健康管理方面，金管家APP也开辟了家庭医生、健康测评、健康资讯、健康习惯四大功能为用户提供常态化、定制化的健康顾问服务。在家庭医生模块，客户选择好需要咨询的病类，输入病症描述及照片或检测片上传，直接与平安在线医生进行交流，针对轻症，医生直接线上开处方，并提出相应的生活建议，重症则给予就医指导，减少了病人乱吃药、乱就医的风险;健康测评模块，客户进入便可自助测评，局数据显示：截止2016年通过金管家APP参与强迫症测评达1717570人次，抑郁症测评达353026人次，乳腺癌测评人数达到116113人次，冠心病测评达229570人次，脑血栓测评达354655人次;健康资讯模块，会定期更新一些养生、减肥、美食、疾病、两性等健康小知识;健康习惯模块，客户可以结合自身情况，定制健康计划，如通过添加颈椎保养计划，有详细的图文锻炼指导，每天按计划锻炼，可以有效预防和缓解颈椎疾病。

　　(4)客户活动功能

　　金管家的客户活动模块围绕健康、时尚、运动、公益等为主题，长期推出品类多样的客户回馈活动，实现与客户互动“永不落幕”。以下为本文挑选并整理的四个活动案例。

　　平安有约健康行已经进行到了第七季，参与人数已达1633万人，参与人员完成当日行走步数，与朋友圈好友互动点赞，即可通过兑换、抽奖和优惠购买三种方式获得健康好礼(包含：华为P9手机、电饭煲、厨具、平安按摩枕、平安好医生基因检测卡等);截止2017年1月，健康行平安RUN参与人数已达到64万人，所有平安福产品的被保险人均可参与此活动，通过系统实现每天步数记录上传，不仅可以领取奖品，还可以实现保额提升;终于等到你，好“货”来袭，平安大华金管家货币市场基金2017年1月3日开放首日七日年化收益率为4.01%，客户通过金管家APP进行购买交易，无需缴纳交易手续费，与普通基金相比，客户资金实现了“0损耗”;平安人寿携手幕天公益在2017年1月21日推出“幕天捐书”公益活动，短短几日参与客户已达32万人，客户可以在金管家APP上进行预约，平安人寿代理人则上门收书，通过此活动不仅加深了代理与客户的互动交流，同时也提升了金管家线上平台的活跃度，平安人寿将“公益+精神健康”的理念广泛传播。

　　(5)生活助手功能

　　2016年6月金管家APP第五大功能——生活助手正式上线，标志着平安金管家已经全方位覆盖“医食住行玩财”等用户使用场景，完成了平安金融生活管理的战略部署。在生活助手模块，客户可以体验到法律咨询、查违章、查快递等生活服务，除此之外，平台增加的还有定制旅游、美醇佳酿、海外体验及各类商品快乐购模块。经过课题组客户使用调研，普遍反映查违章、查快递、法律咨询等客户认可度较高，而旅游订制、商品交易模块与专业电子商务平台相比有一定差距，此模块功能多而杂，手机进入此模块费时较长，系统反映较慢。

　　4.金管家APP“平安福+平安run”营销案例

　　在健康险发展较为领先的国家，早已转变了保险产品作为“事后补偿”的经营思路，而是将“事前预防”作为健康管理的重点，将保险产品与运动、健康饮食等健康元素结合起来，提倡健康运动，帮助被保险人养成良好的运动习惯，远离亚健康体质带来的疾病风险，最大程度地降低客户出险风险，从而实现降低理赔。近年来，我国的水污染、空气污染、食品安全等问题比较突出，健康问题引起了社会的广泛关注，健步走和健步跑等运动开始盛行。然而，将保险产品与运动捆绑在一起，平安人寿则是首开先河。

　　“平安福2016版”最大的亮点就是与平安RUN相结合。平安人寿的“平安福+平安RUN”构造了“产品+健康”的创新模式，是“保险+移动互联网”模式的成功实践。据了解，只要是平安福有效保单的被保险人均可参加平安RUN计划，每日运动并上传步数，只要达到约定的运动目标就可以获得对应的奖励。具体规则有四点：

　　第一，每周一份运动奖励。每周坚持运动，被保险达成当周的运动目标，就可以兑现当周的产品奖励(可选产品包含：星巴克咖啡、肯德基活力早餐、上海家化产品电子兑换券、多利农庄电子兑换券等);第二，每月可获得现金返还。客户还可以申请加入Apple Watch的健康增值计划，达成当月的运动目标，就可以获得现金奖励。第三，平安福主险及重疾保额增长10%。平安福产品的被保险人，在前两个保单年度之内，实现每天的运动步数大于或等于1万步的累计天数达到600天，则从第三个保单年度开始保障自动增加——平安福(2016)被保险人的主险及重疾险保障额度增长10%，帮助客户养成坚持运动的良好习惯的同时获得更高的保障，对客户进行长期的健康管理。

　　传统的保险产品，保险公司仅在购买、保全变更和理赔三个环节与客户发生联系，而这三个环节均属于低频事件，单纯的通过保险代理人与客户频繁互动，一方面会造成代理的投入成本，给代理人带来压力，另一方面，传统营销模式下，代理人频繁邀约客户见面，会给客户造成压力，引发客户反感。“平安福+平安RUN”则很好的规避了此问题，通过线上的各类活动，提升了代理人与客户之间的高频互动的力度，提高了金管家APP的活跃率，让金管家APP真正的成为客户的生活助手。金管家丰富的功能满足了客户多样化的需求，保险公司在获得更多业务模块的同时，也增加了客户服务的附加值。平安金管家APP是保险移动互联网营销的成功践行，引领寿险发展进入全新时代。

　　4.2.2弘康人寿营销模式研究

　　1.弘康人寿营销现状

　　表3：弘康人寿2013-2016原保险保费收入(单位：万元)

　　弘康人寿保险股份有限公司(简称“弘康人寿”)，2012年7月19日经中国保险监督管理委员会批准成立。弘康人寿注重互联网保险，电商渠道的经营在寿险行业独具特色，近年来也不断深化与第三方的合作，如淘宝、京东等电商平台、银行网点代理、专业中介公司、线上保险业务平台等，经过4年的发展，2016年原保险保费收入111774万元，是2013年的1.2倍。由于监管和经济等外部因素的影响，近年来弘康人寿原保费收入略有起伏，但在互联网规模保费领域表现优异，根据其官网介绍， 2016年弘康人寿互联网规模保费在全国寿险公司中排名第一。

　　　　2.弘康人寿营销模式亮点分析

　　(1)“小、轻、快、强”互联网营销模式

　　弘康人寿秉承“简单造就非凡”的经营理念，进入寿险市场后，没有像传统公司那样搭建组织个险团队，靠个险团队“卖”保单，而是以互联网为核心，积极探索寿险产品销售、客户服务体验与互联网融合的新模式。

　　1)网站直销模式。在微信等手机终端并未普及时，官网直销是其产品销售的主要渠道之一。客户分为浏览客户和注册客户，浏览客户可在官网上了解产品、进行收益试算，提出投保申请。但是只有浏览客户进行注册成为会员客户后，才可购买公司产品或退保。官网客户可享受权益如下图。

　　图11：弘康人寿官网客户可享受权益图

　　2)微信直销模式。与网站直销模式不同，客户只需关注弘康人寿微信公众号，邮箱通过后台实时审核后即可购买保险产品，同时，弘康人寿会推送一些公司活动、新信息，吸引客户点击参与。注册成会员客户将能享受便捷的保全、回访等服务，特别是2016年4月，弘康联合中国首个互联网医疗健保组织“医加”开通绿色就医通道服务，为客户提供医疗咨询、检查预约等特色增值服务。微信客户可享受权益如下图。

　　图12：弘康人寿微信客户可享受权益图

　　3)第三方合作模式。弘康人寿合作的第三方，不仅有京东、天猫等国内重量级的电商平台;还积极开拓工行、建行等国有大型银行、交行等股份制银行渠道，合作线上+线下银行网点已超700个;同时还与明亚、大童等十余家保险专业中介机构，以及慧择网、快保等线上保险电商平台有深度合作。

　　（2）极具竞争力的低价产品策略

　　弘康人寿是行业内第一家且唯一一家实现全产品线投资、保障分离设计的寿险公司。拒绝将投资产品与保障产品打包销售，让客户清楚自己的选择，知道自己的保障权益。即便是浏览客户在微信客户端，点击产品的“利益演示”一栏，该产品的某一年度的累计保费、退保现价也能清楚查到。

　　产品是弘康的优势核心，公司的经营理念将节省的大量成本让利客户。2015年之前，弘康人寿以万能、投连等理财类产品为主打，其灵活缴取、收益稳健的特色，受到广大消费者的青睐，弘康人寿理财产品的七日年化投资回报率也会在官网上实时更新，方便客户明白选择、清楚消费。在2015年特别是2016年之后，陆续推出重疾、定寿、意外等保障型产品。以重疾保险为例：传统寿险的重疾杠杆约为所交保费的2-3倍，弘康寿险重疾杠杆约为所交保费的5-7倍。

　　（3）简化业务流程方便客户

　　弘康人寿是业内首家将“互联网+”与投保、保全服务融合在一起的寿险公司，“人脸识别”技术的验证后台与公安部下的身份证认证中心相连，保证客户信息的安全性和权威性。客户关注弘康人寿的微信公众号后，只需要点击“我的服务”之“‘刷脸’办业务”，就可以上传面部照片完成验证，让客户不用出门即可享受到投保、回访、理赔、保全、投诉、健康咨询等客户服务。

　　（4）注重创新机制

　　弘康人寿的创新，不仅在于新产品研发、互联网渠道营销的突破，还在于积极将新的技术应用于保险销售、客户服务的各个环节：2015年，弘康人寿首创了寿险业内的 “白名单”核保机制，验证客户的公司邮箱，免体检100万元的定期寿险，在不降低客户体验感的同时控制用户逆选择风险，使大额保单免体检变为现实。 “人脸识别”技术的“刷脸”办业务，免去了客户填写大量表格的麻烦，为其提供了线上投保、保全、医疗等便捷服务，也使弘康的办公效率达到了行业平均水平的约30倍。

　　3.弘康人寿营销模式劣势分析

　　（1）公司规模增长及机构布局仍需加速

　　2016年，弘康人寿的原保险保费111774万，按照中国保险监督管理委员会网站公布的数据，其在寿险公司中排名第58位，排名第一位的国寿原保险保费是弘康人寿的385倍，排名第十的泰康是其80倍。而且弘康人寿的社会影响力和公众认知度等方面也与传统大公司有一定差距。

　　弘康人寿总部设在北京，2015年6月设立了首家省级分公司——河南分公司，同年8月江苏分公司获准筹建，短时间内暂未完成全国机构布局。

　　（2）销售渠道单一，市场拓展不够

　　传统寿险公司，如中国人寿、平安人寿、太平洋人寿等，其业务开拓习惯于依靠庞大的业务员团队进行推销，而弘康人寿的战略是没有个险渠道，以互联网为核心，这种扁平化、小而精的组织架构在公司发展初期发挥了重要作用，但也造成了其对互联网业务依赖性过强，虽然弘康人寿在2015年11月开始积极开拓银保渠道，但随着其客户量越来越大，仅靠线上经营，不利于后续的客户服务和积累。

　　（3）受到监管政策影响较大

　　早在2014年8月，弘康人寿、国华人寿等以理财型、高现价产品为主打的寿险公司，就曾因互联网保险监管相关规定的出台，被保监会暂停网络销售。无独有偶，2016年10月，《互联网保险风险专项整治工作实施方案》、《互联网金融风险专项整治工作方案》两个文件的出台，又再次把互联网保险代表弘康人寿推到整改前沿，当时弘康人寿投连险的占比超过90%，其业务结构调整、产品种类转型也在新规下面临考验。

　　4.弘康人寿营销模式建议

　　（1）差异化的市场定位

　　弘康人寿与中国人寿等传统寿险公司相比，在国有企业、政府部门等大型客户的业务上面有一定的差距，因此弘康人寿的差异化市场定位是主要为个人客户提供最互联网化的、最便捷的服务。

　　弘康人寿潜在的竞争优势是机制相对灵活，一是产品价格低，更新快。与市场同类型、同保额的健康险相比，弘康人寿仅有其保费的1/2。二是为客户提供有特色的增值服务。微信提供的“问健康”功能，可提供健康咨询、预约挂号、药品配送等一站式健康管理增值服务。

　　（2）以客户为导向的营销策略及实施

　　1)渠道策略

　　弘康人寿线上渠道继续保持互联网保险的领先优势，深化与电商平台等的合作，线下渠道除了银行网点营销之外，还应在创新销售模式，做好线上与线下的互动，增强客户体验，助力老客户维系和新客户的开发。

　　2)客户策略

　　弘康人寿12-16年的重点客户群是个人客户，随着保险行业与政府、大型企业的大病保险、护理保险等项目的开展，可扩大目标群体，开发针对政府保险项目、大型企业、机关等的专项产品。

　　3)促销策略

　　弘康人寿的客户服务主要通过互联网自助完成，而传统的人寿险促销策略更多是以保险业务员为核心，通过公司、业务员组织活动接触客户，这样客户的体验感、参与感更强。特别是重大理赔等服务时，传统寿险公司的服务人员亲临医院看望客户，客户的感受不同，也能为树立良好的市场形象和无形的口碑宣传效应。

　　第五章优化我国寿险公司营销模式的对策建议

　　5.1注重营销人才队伍建设

　　5.1.1完善培训机制，加强日常管理

　　在保险行业中，培训费用支出一直占据保险公司成本支出一定比重，保险代理人从入司之日起，就要接受保险企业系统化的培训。培训内容丰富多样，包含保险理念、产品知识、展业技能、社会心理、职业道德等内容，培训形式有：酒店集中培训、职场集中培训、日常早会及视频会议培训。随着“互联网+保险”理念的提出，近年来保险行业也出现了互联网培训，方便代理人随时随地的进行学习，学习内容更加丰富多样。例如，平安知鸟培训APP，是一款支持图文、视频、音频、直播、课件制作、线上考试等功能的移动培训APP。保险企业培训部门可将各类培训资料上传，供代理随时随地学习，既节约了培训成本，又方便了代理人汲取更多的内容。另外，该平台拥有简单易学的“做课”工具，优秀的代理人也可以自助完成课程的新建、编辑、上传，将自己的成功经验与其他人进行分享，调动了代理人工作的积极性，增加了代理人之间的互动交流。由此可见，保险企业可以将传统培训与新型互联网培训相结合，完善现有的培训机制，加强日常基础管理，培养营销人才队伍。

　　5.1.2转变营销思路，运用多种营销手段

　　从营销渠道方面来看：传统的寿险营销主要以个险代理人为主，专业保险中介销售份额占比较低，电话营销经过一段时间增长后也逐渐下滑，银行代理问题纠纷不断显现。近年来，随着保险行业发展日渐成熟和科技进步，保险营销渠道发生了很大的变化。首先，保险专业中介机构数量增速明显，2015年我国保险专业中介机构有2503家，注册资本达到289.5亿，增速为10.7%，专业中介实现规模保费占比也有所提升，占比达到7%。其次，人身险互联网营销渠道实现保费收入快速增长，人身险互联网保费收入达到1465.6亿元，增速为314.9%，互联网人身险以第三方平台为主，占据互联网人身险总保费的97.2%。

　　从营销方式方面来看：传统的寿险营销方式主要有：邀约产说会、陌生拜访、亲情单、老客户转介绍等。近年来，随着科技进步，寿险营销方式也发生了很大的变化，保险企业非常注重营销工具的创新，业内纷纷推出移动掌上电脑营销，如新华人寿推出的E保通、太平洋推出的神行太保等，这些新型营销工具的出现，不仅给代理人业务办理提供了极大的便利，还大大提高了工作效率。随着移动互联网营销的优势的显现多家保险公司也推出了自己的手机APP营销工具，更进一步提升了效率，如平安的金管家APP，生命人寿的e动生命APP等。另外，近两年微信营销发展火热，中国人寿、平安、太平洋、新华人寿、泰康等多家保险公司和眼光敏锐的个险代理人也开始把微信当做一个重要的营销工具，开设自己的微信公众号，既拓宽了保险营销辐射的范围，又增加了保险服务的附加值。

　　5.2.2完善自建网销平台功能，提升品牌形象

　　2011年底，外资保险公司进入国内保险业门槛进一步放开，保险业主体如雨后春笋般涌现，品牌竞争已经成为竞争的综合体现。无论是大型集团公司或新设公司，都在进行市场细分，专业化经营，打造自己的品牌，找差距，此时，顺应互联网销售大势，寿险公司积极建立自己的网销平台，为产品销售、品牌推广、公司发展提供新的路径。

　　1.自建平台，有助于企业品牌形象传播

　　在日益激烈的寿险竞争中，消费者产品选择的过程中越来越理性，如何增加消费者对企业的认同度、忠诚度，这就需要通过企业的品牌形象，产品的“个性”吸引消费者。无论是官方网站、微信公众号、公众媒体都是连接寿险企业与消费者的桥梁，能够塑造传播企业品牌形象，为企业在竞争中赢得先机，实现公司的可持续发展。

　　人寿保险公司己经是目前国内市场上取得金融全牌照为数不多的公司，有证券，还在银行有股份。但是人寿保险公司在这方面的宣传做得并不好，很多客户都并不清楚人寿保险公司可以提供如此全面的金融一站式服务。在品牌形象宣传这个方面平安人寿力度很大，平安人寿2015年签约胡歌为品牌代言人，在2016年年报公布时，平安人寿不仅通过传统文稿进行宣传，还请胡歌录制专门的讲解视频在网站、微信公众号等终端进行推广，扩大公司品牌影响力。

　　2.自建平台需完善基本建设、加强资源共享，实现价值最大化

　　一是，应加强自建网销平台的基本建设，保障信息安全。目前大多数寿险公司的自建平台，都支持产品销售功能，但客户在通过网络购买产品时，他们考虑的除了公司品牌形象、产品保障责任外，更关心其个人敏感信息的安全性。2015年7月《证券日报》就有报道称，某大型保险中介机构存在泄露保单、身份证信息漏洞的问题。保险公司应不断优化、更新计算机技术，将其应用在自建网销平台上，保障客户信息的安全性，维护公司稳定运营。

　　二是，应加强自建网销平台与母公司的资源共享，实现价值最大化。与专业的保险中介平台不同，寿险公司的自建网销平台，拥有母公司的品牌资源、客户资源、产品资源、渠道资源、队伍资源，协同用好这些资源，就在线上解决售前问题的同时，还能为客户提供线下的售中、售后服务，甚至医疗资源等增值服务。

　　截止2016年，已经有60多家保险公司建立了自己的网络销售平台，并且大部分自建平台是B2C的“官网直销“模式，即撇开了代理人，直接在网站上进行“在线投保”，具有方便、快捷和成本低的特点。如走在行业前列的“泰康在线”网站，已经拥有了一整套的针对互联网保险销售的产品体系，包含了车险、健康险、意外险、旅游险、年金险及投资连结险等，从保单设计到保险交易环节均可在线完成，真正意义上实现了保险的在线营销。

　　然而，就目前市场而言，大部分保险企业的自建网络销售平台，并没有针对网络营销推出针对性的产品组合，自身定位并不清晰，平台功能及技术建设上存在缺陷，造成了自建平台只是起到了公司品牌推广和公司形象宣传的微弱作用。不过，随着网络营销发展的不断深入，及互联网营销优势的日趋明显，越来越多保险公司开始重视“官网直销”，保险公司一旦在平台完善、产品创新上与其他渠道形成竞争力，“官网营销”保费收入或将迎来井喷式的增长。

　　5.3重视移动终端寿险营销

　　5.3.1推广自建移动APP平台的使用

　　根据保险协会公布的信息统计，目前拥有独立APP的寿险公司已经超过18家，如中国人寿推出的掌上国寿，平安保险推出的金管家，新华人寿推出的掌上新华，太平保险推出的立保通，生命人寿推出的e动生命，招商信诺推出的完美人生等。大部分公司APP可以提供产品咨询、理赔查询等服务，部分公司APP实现了产品组合设计、投保计划书的制定、线上投保签字及回执签收等功能，为全流程的线上营销做了铺垫。从行业趋势来看，手机移动APP在营销及理赔服务方面的优势已经引起了各家保险公司重视，移动APP保险营销模式也逐渐成熟。保险公司推广自建移动APP平台需要注重以下几个方面。

　　1.丰富APP平台功能

　　移动APP不仅是提供产品咨询和理赔服务的平台，更是一个链接代理人与客户的营销平台。线上投保签字技术的实现，极大的提高了营销效率，更为跨省及跨区营销提供了便捷，客服了代理人与客户之间的区域限制。而目前多数保险公司(除平安、太平外)对APP营销重视度并不高，只是在浅水区试水，把APP做为提供增值服务的平台，平台功能过于简单，客户活跃率也难以提升。随着APP营销优势的突显，丰富APP平台功能成为不可逆转的趋势。

　　2.开发适合APP营销的保险产品

　　随着社会受教育程度的提高及保险意识的增强，人们对保险产品条款的理解能力也有所提升，加之代理人与客户的移动网络沟通交流，一些条款复杂的保险产品同样可以实现APP线上营销。由此可见，APP网络营销不仅适合条款简单的保险产品，还适合条款中度复杂的保险产品，随着时间的推移，销售产品范围越来越广泛。据了解，行业人士普遍认为，APP营销保险产品设计要注重几个环节，一是保险产品条款尽量简单明了，做到便于理解;二是电子版保险计划书的设计排版要清晰明了，突出产品亮点，避繁求简;三是注重代理人与客户之间移动网络的及时沟通。

　　3.加强APP安全防护

　　安全防护是APP移动网络营销得以实现的前提保障。无论从技术储备上还是发展时间上来讲，我国保险公司移动网络营销均落后于西方保险市场发达的国家。目前，我国保险市场APP虽呈现百家争鸣，但专业程度和用户体验均需进一步提高，一定要关注APP开发和运营中出现的问题，并及时解决，构建强大的APP安全防御体系，确保客户的信息不外泄，规范电子保单管理，做好信息数据备份工作。只有不断改善信息技术，做好安全防护工作，才能在移动网络营销中获得竞争力。

　　5.3.2完善微信服务体系，重视微信营销

　　随着微信用户的普及，其已经成为最为强势的移动互联网营销工具。利用微信进行产品销售的不仅有各类微商，各大企业也纷纷开设微信公众号，为消费者提供服务，并推送产品信息。微信公众号迅速成为了企业与客户随时随地进行沟通的移动平台，“微信移动服务新时代”已经到来。

　　1.做好微信公众号的管理工作。

　　目前，保险公司微信公众号管理存漏洞。首先，保险公司微信公众号杂乱，存在一个保险公司出现诸多公众号现象。例如各省分公司、市公司、甚至各区营销员为方便与客户互动，都挂公司名义开设微信公众号。这就造成客户在输入查找保险公司公众号时出现多个对象，客户无法判断应该关注哪个，据测试，输入“人保”则会出现200多个人保相关的公众号，输入“平安保险”则会出现超过300多个相关的公众号，客户根本无从选择。其次，保险公司的微信公众号并无专门的运营团队。据了解，保险公司微信公众号的运营管理大多数由客服部门、业务部门兼职完成的，并无专门的运营管理人才及团队，这也是目前微信营销效率低和效果差的主要原因之一。多而繁杂的公众号及非专业的微信运营管理，严重的影响了微信平台收集、分析客户信息的能力。微信公众号的因其及精准性、及时性、灵活性、互动性、便捷性等特点，广受用户的青睐，保险公司若要建立长效的微信营销机制，还需加强微信公众号的管理工作。

　　2.把握好微信平台定位

　　微信平台不仅仅是一个纯粹的营销渠道，更是一个为客户提供便捷价值服务和公司品牌推广的窗口。本文以泰康人寿保险的微信公众号为例，在泰康人寿微信公众号项下，有“优惠、服务、发现”三大模块，在优惠模块中客户不仅可以查看、分析、购买优惠产品，还可以点击续期宝进行续期缴费，从而享受提前存入续期费用的增值服务;在服务模块，不仅可以进行保单的信息查询、保全变更、保单贷款、红利查询、生存金领等普通增值服务，还可以实现理赔报案、申请、理赔进度查询及人工服务等;在发现模块中可以通过活动专区，参加泰康人寿的线上福利活动，以及进入微招聘，查看各地区岗位招聘信息，实现微信内勤招聘。泰康人寿微信公众号不仅实现了微信营销，更丰富了服务内容，增加了服务价值，成为泰康品牌推广的重要工具。

　　5.4实现线上、线下营销的有效融合

　　当前，中国寿险市场的主要营销模式仍是个人代理制营销模式。随着社会互联网进程的加快，许多互联网金融创新形式不断涌现，互联网企业与传统金融企业已开展了跨界竞争。为规范互联网金融市场的健康有序发展，早在2015年7月，国家就颁布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》,该意见对互联网在加速推动保险业发展的作用及意义进行了强调。在互联网时代，传统保险企业互联网化是大势所趋，保险公司既要加快构建线上销售服务能力，全方位满足保险消费者多样化的在线消费需求，更要充分发挥线下优势，提升线下获客及服务效能，实现线下资源与线上业务的深度整合，从而打造保险公司在互联网时代新的核心竞争力。

　　5.4.1开拓市场，多元营销模式并存

　　在传统保险销售模式下，保险业务员与客户主要在线下为客户介绍产品、讲解保险知识，进行面对面的交流和交易，这种销售模式下的消费者大多是被动推销、被动消费，很少会主动选择产品。同时，由于中介代理的存在，公司和客户之间可能会存在信息不对称，容易产生消费者误导。然而，在互联网新时代，越来越多的消费者热衷于网上自主选购产品，所以，越来越多的保险公司已加大了网上直销力度，如中国人寿、中国平安、中国人保、泰康、新华等大型保险公司纷纷开通网上商城业务。不可否认的是，网销产品一般是简单的、短期险产品，稍微复杂的或长期险产品、难懂的条款，保险消费者还是要借助线下的保险专家或业务员的进一步讲解。

　　在互联网时代，保险公司运用“互联网+保险”营销模式可大大提高公司的信息化和电子化程度，可将客户的各种接触，保全、保单的管理都放在线上来处理。互联网营销对传统寿险产品的冲击是有限的，因为代理人的面对面沟通与讲解是具有独特优势的。互联网营销追求的是客户体验，其价格一般是低廉的，服务是便捷的，速度是更快的。但传统寿险业务中的定期寿险、终身寿险这些产品是客户的低频次需求，更是客户的远期需求。互联网营销讲究场景销售，一般适用于短期产品销售，代理人营销是说服客户把远期的需求变得更加紧迫、更加有效的最好方法，这也是拓展公司市场竞争力最有效的方法。寿险公司必须权衡传统业务范围销售与互联网销售之间的各自优势。

　　至此，“互联网+保险”的模式已渐入日常生活中,大大促推了线上保险市场不断扩容，激发了行业生机和活力，中国保险市场中已出现传统营销、网络营销等多元营销模式并存现象。

　　5.4.2勇于创新，实现获客及服务线上、线下互相渗透

　　一是获取客户精准信息，定制保险产品。过去，各家保险公司通过参与社会公众活动、品牌公益活动、产说会、客户联谊会等形式吸引大量的准客户了解公司、了解产品，业务员通过线下“面对面”逐一拜访，多次追踪才能促成签单，这种方式投入的人力物力较多，成功的机率却相对较低。但在互联网时代，若能通过大数据平台对每个潜在保险客户的身体状况、个人爱好、收入情况进行分析，提前为客户提供定制保险计划及保险产品，更能全方位满足客户需求，提高成功签单率。

　　二是充分发挥电商的渠道优势，实现传统渠道服务品质的提升，从而推进传统和新渠道的快速融合。移动终端寿险营销、第三方互联网平台等新营销方式充当销售端和服务平台两种角色，既要提升业务规划，占领市场，又要创新服务，提升公司品牌，促推公司永续经营。业务员可借助电商技术创新服务手段，提升客户满意度，如借用APP、WAP辅助出单，降低自身展业成本，也可借用微信、邮件等电子工具向客户推送承保政策、营销活动、积分有礼等附加服务，全方位提升客户体验。同时，寿险公司可对业务员增加电子化线上应用考核，如开发客户拜访电子系统等，提供专业培训，推行E保通录单、E保全、E注册等E化服务，在业务员日常管理中加入录入率考核指标，并在各类大型客户活动中加大电子应用推广宣传，通过小礼品赠送的形式，吸引更多的客户参与电子化服务推广中来，实现对业务员及客户的精细化管理，提升保险服务水平。

　　三是积极探索线上线下相互融合的营销模式，实现获客及服务线上线下互相渗透。在互联网时代，保险营销市场已开始出现多元营销模式并存局面，为获取更大的市场和赢利空间，大部分保险公司也在主推传统营销模式基础上，开始整合传统保险销售的中介模式和互联网直销模式，发挥各自优势，实现深度融合;部分创新型网销专业中介代理公司，也开始通过各类服务活动线下跟踪目标客户，不管是传统寿险公司还是创新型网销公司均在积极尝试线上线下营销的相互融合：即利用互联网线上获取客户，线下业务员跟进服务;或者线上线下同步推进产品销售与服务，有效提升公司业务规模，增强公司核心竞争力。在互联网+、大数据时代，传统寿险公司创新推出的“线上线下互相融合的营销模式”是保险行业转型创新发展的必然趋势，必将书写保险创新发展的新高度。下一步，这种新型营销模式的快速发展更应该在技术支持、业务发展、培训教育等方面进行全方位探索：

　　一是利用互联网大数据平台，共享客户、产品、服务资源，提供便捷的互联网技术支持;二是积极研究适应于线上线下双重展业及服务的基本法，提供人员管理、产品销售、客户服务等全方位的销售服务支持体系，为线上线下的双重获客及展业提供长期稳健的发展基础。三是分两步走完善培训教育体系，针对传统渠道绩优业务人员重在转变思想观念，加大网络技术教育培训，熟练使用各种电子展业及服务工具，提升其线上获客、产品销售及电子化服务能力;针对网络应用能力较强的各层级业务人员，重在做好产品及服务教育培训，提升其线下销售及追踪服务能力，双管齐下，顺应大数据时代变革，确保不同教育背景、不同从业经验、不同从业层级的一线业务人员均能适应当前形势，发挥自身优势，巧借互联网技术，取长补短，利用线上线下相互融合的新型营销业务模式，跟上新科技革命步伐，实现互联网新时代下的销售服务转型，最终实现获客及服务线上、线下互相渗透，将寿险营销体制推向寿险市场更高更阔的发展空间。

　　在互联网的背景下，我国寿险营销模式正在发生崭新而深刻的变化，互联网改变的不仅是个人代理制、兼业代理制、专业中介营销制度下展业工具、方式的变化，而是带来一种新的思维方式，如何能够在更充分发挥互联网特性的前提下，为公司、客户提供更大便捷程度的优质服务，成为行业发展的有力助推器，这需要保险人继续努力思考与实践。

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